項目內容
品牌整體策劃、品牌視覺打造、品牌空間設計
項目背景
咕祿咕祿歸屬于廈門鷺發凈菀餐飲有限公司，系旗下首家粵港菜系的中餐品牌。依托鷺發在餐飲界三十年來的成功運營經驗，與五星級香港主廚聯合研發，推出極具特色的港式雞煲。正午立足市場與客群需求，通過系統性的品牌全案服務，助力鷺發打造全新餐飲品牌。
服務成果
1、【品牌策略】- 明確“港式雞煲打邊爐”品類身份，確立“好運歡樂”品牌情感價值；
2、【品牌識別】- 以好運文化為核心，差異化打造品牌超級記憶系統，系統構建品牌資產；
3、【空間打造】- 圍繞品牌資產打造空間，塑造品牌“好運歡樂”價值在空間的整體體驗感，強化整體品牌印象。
鷺發凈菀是一家成立30多年的大型餐飲企業，是廈門著名餐飲老字號代表，成功打造了特色閩菜品牌鷺發美食大莊園與西式糕點品牌可麗可麗。2021年，結合自身優勢與對市場的洞察，鷺發凈菀預推出一個全新的雞煲餐飲品牌。
隨著餐飲業競爭日益激烈，創建一家全新連鎖餐飲品牌，如何挖掘并放大自身優勢基因，建立品牌競爭區隔是關鍵。
01—
品牌策略——認知界定，構建差異化價值
1、品類界定：明確品類身份
雞煲于80年代起源于粵港一帶，是港式火鍋的一種。其采用先吃煲中肉，后加高湯涮菜的獨特食用方式，口味溫熱滋補，菜品豐富多元，可滿足消費者不同口感需求，受粵港地區食客喜愛。
在雞煲市場調研與消費者洞察中我們發現，除粵港一帶，市場對雞煲這一品類認知還不夠清晰，且容易與重慶雞公煲、臺式雞煲等品類形成混淆。
若將品牌直接定義為“雞煲”“雞煲火鍋”，其地域屬性不明，消費者很難完成熟悉地域的分類，對于一個初創品牌來說，認知成本過高。因此，我們采用屬地化定位策略，將品類定義為“港式雞煲打邊爐”，強調產品正宗地域血統以區隔其它雞煲品類，讓品牌認知更清晰。
2、價值界定：塑造情感鏈接
我們的主力客群是新生代年輕人，他們除了追求口感，對文化體驗與情感認同有更強烈的追求。我們需要通過品牌文化構建，打造獨特的品牌記憶，與消費者建立情感鏈接。
在香港人的文化血統里，根植著中國傳統文化對福運的美好希冀，講究凡事都要討個“好意頭”，而縱觀古今中外，人們無不在期盼幸運、好運的到來，“好運”是我們最基本的精神追求。
在這充滿焦慮與不確定性的疫情時代，我們將“好運歡樂”確立為品牌核心價值。在后續全方位的品牌體驗構建中，我們以“好運歡樂”文化為引導進行輸出，傳遞品牌精神與內涵。
3、 核心賣點：打磨產品價值
“雞煲”作為小眾品類，消費者為什么選擇“雞煲”， “雞煲”能為消費者提供什么樣的獨特利益點？我們從大眾點評等平臺的消費評價中發現，消費者吃雞煲的核心關注點主要在于：雞肉與醬汁！
結合品牌自身的產品基因優勢，我們提煉出品牌四大核心賣點，并通過量化數據與星級背書給出產品價值信任狀：
02—
形象打造，品牌價值可視化
1、品牌命名
正午圍繞港式雞煲打邊爐的品類屬性與價值屬性，將二者相結合，將品牌命名為“咕祿咕祿”。
“咕祿咕祿”通“咕嚕咕?！?，是大眾日常中熟悉的詞語，既符合易識別與易傳播的命名哲學，更直觀表達出了品牌好運歡樂的情感價值。
2、品牌口號
品牌口號的價值在于強調產品利益，宣傳品牌精神。從產品價值與情感鏈接兩個角度，我們為咕祿咕祿明確兩句品牌傳播口號。
產品價值角度
從產品價值角度，我們建立了品牌口號——“好雞就要煲著吃”，直接傳達出產品高價值賣點，鏈接食欲刺激消費，即給足消費理由，又帶出品類屬性。
2、情感鏈接角度
從情感鏈接與品牌記憶角度，我們提煉出品牌口號——“咕祿咕祿，福氣下肚”，用好寓意鏈接情感記憶，讓品牌名不脛而走。
3、品牌符號
從與產品和品牌價值相關聯的元素提取出發，我們以含有好運寓意的放射性圖形與傳統吉祥元素四瓣窗花為靈感，融合品類特征圖形，創造充滿“好運釋放”動感的品牌超級符號。
4、品牌IP形象
通過放大品類基因，結合品牌“好運歡樂”的價值定位，我們為咕祿咕祿打造獨有的價值形象IP“好運雞”，它不僅可以強化品類認知與品牌辨識度，也使品牌更具人格化屬性，為品牌增加情感觸點，增強品牌與消費者之間的情感互動。
5、品牌物料延展
將品牌符號與品牌話語有機組合，重復應用于物料與空間中，讓品牌價值與形象無處不在。
03—
空間打造，強化品牌體驗
在品牌空間的表達上，圍繞品牌資產打造空間，以保證品牌識別的一致性，強化整體品牌印象；在空間體驗的塑造上，我們聚焦“好運歡樂”文化，將整體打造成一個有現代港式特色的好運文化就餐空間，從空間上建立起自己的品牌壁壘，用美好舒適的就餐體驗留住客戶。
總結
咕祿咕祿項目是我們為鷺發凈菀餐飲打造的第二個品牌全案項目。從品類定位到產品賣點挖掘，從品牌命名到文化價值打造，從品牌視覺到空間體驗落地，我們從0到1助力咕祿咕祿打造更系統、更具競爭力的品牌體系，為咕祿咕祿在接下來品牌全國化布局運作打下有利基礎。
咕祿咕祿首店于2022年3月份在廈門火車站商圈附近開業，試營業期間即榮登點評熱門榜單，生意火爆，在廈門餐飲業競爭日趨激烈的情況下，成為更多年輕人的聚餐新選擇！
